坏消息:

作为制造商或品牌所有者(在本白皮书中,“制造商”一词的意思是),您可能会通过为最终用户提供服务的几种类型的经销商来销售产品,每种经销商的营业成本都非常不同。与大型或高效经销商相比,小型,专业或技术经销商可能需要更高的单位利润。同时,通常比任何实体经销商的经营成本都低得多的纯电子商务经销商可以向他们出售产品。

许多公司还拥有未经授权的经销商或灰色市场的经销商,这些经销商以某种方式可以使用您的产品,包括那些与制造商(或其分销商)有关系但找到欺骗系统的方法的经销商。其中一种是以折扣价购买产品以供出口,然后在美国出售,这种转移使产品的价格低于竞争经销商,并仍然提供可观的利润。

这些潜在的渠道冲突可能给您的公司带来许多问题,但最常见和最隐蔽的问题之一就是转售价格下降,这可能会在竞争经销商之间引发价格战。随着时间的流逝,您的品牌价值可能会下降,重要的经销商可能会被赶走,特别是如果他们需要更高的利润才能使您的产品获利时。

好消息:

幸运的是,美国和加拿大的一些相对较新的法律发展为制造商提供了更多自由,以保护其业务免受转售价格的侵蚀以及因所有人享有自由经销商行为而造成的其他问题。

然而,出乎意料的是,很少有制造商利用灵活性来实施必要的程序和系统来保护其品牌。该结果通常是由于对法律界限的位置感到困惑,并担心会越过法律界限。

本白皮书旨在帮助阐明经销商定价计划的一些最重要但最不为人所知的法律方面,特别是最低广告价格(MAP)和最低转售(或零售)价格(MRP)体育彩票查询。还应考虑其他与转售价格侵蚀作斗争的方法,以及法律和商业考虑因素。

澄清术语

尽管“地图”一词通常被误认为是所有价格计划的统称,但“最低广告价格”或“地图policy”是指制造商仅针对转销商的报价设置最低价格,通常是指广告和促销中出现的价格信息。 地图体育彩票查询从不涵盖实际售价,因为转售商可以选择以任何价格自由出售。

在在线环境中,MAP策略可以应用于产品页面或购物车中显示的价格,而不适用于结帐或实际销售价格。对于实体转销商,这样的策略可以覆盖商店外部的所有内容(例如直接邮寄或报纸广告),但不能覆盖商店中的任何内容(例如在门口分发的传单,显示器或价格标签)。

相比之下,“最低转售(或零售)价格”或“ MRP体育彩票查询”范围更广,允许制造商设置适用于所有报价的产品的最低价格以及实际售价。这意味着每个在线步骤(包括结帐)均受该体育彩票查询的约束,而在实体级别,则涵盖商店内外的所有内容。

顺便说一句,严格来说,转售商可以自由制定自己的定价决定,但是,如果他们选择违反该体育彩票查询,则将受到制造商施加的罚款。

如果制造商仅关注在线价格,则可以采用Internet最低广告价格(IMAP),电子最低广告价格(EMAP)或电子最低转售价格(EMRP)体育彩票查询。

顺便说一句,严格来说,无论选择哪种策略(MAP,IMAP,EMAP,MRP或EMRP),转售商都可以自由制定自己的转售价格决定,但是,如果他们选择违反该体育彩票查询,则受制于制造商-处以罚款。

通常,制造商会选择MAP体育彩票查询或IMAP或EMAP变体(仅覆盖广告价格),而该公司的主要关注点是为其产品建立或多或少的统一参考价格,以避免损害其品牌价值和不便之处。经销商合作伙伴。

虽然有可能在分销商或批发商级别应用MAP和MRP策略(为方便起见,此处使用术语“分销商”),但它们在最终经销商级别最常用,即,适用于销售者最终用户,或就本白皮书而言,称为“代理商”。

对抗转售价格侵蚀的其他方法

通常,当制造商发现他们有转售价格侵蚀问题时,他们会认为定价体育彩票查询是他们的唯一选择。在许多情况下,这可能是最合乎逻辑和最有效的策略。

但是,制造商可以选择其他较不那么激进的方式来应对转售价格下降的问题,而不是制定经销商定价体育彩票查询,或者除了制定此类体育彩票查询之外。由于这些替代方案并不总是互斥的,因此可以与这种策略或彼此结合使用多种替代方案。

这是七个示例:

使用代理

为了控制产品的价格,一些制造商指定其代理商为代理商。因此,制造商规定了最终的销售价格以及其他条款,而不是由经销商来获得产品所有权,转售产品并根据其购买价格与转售价格之间的差额补偿最终用户的传统角色,而是由经销商决定最终的销售价格。和销售条件。代理通常会收取一定百分比的销售佣金,以支付其征求销售和其他服务(例如维持库存和交付)的费用。

但是,这也意味着标题直接从制造商传递给最终用户。因此,制造商拥有库存(无论是由其拥有还是由代理商拥有)或由代理商拥有,而制造商则在将其出售给最终用户之前立即将其购回。对于不希望在书本上增加库存的制造商,这种情况可能会使代理商选择的吸引力降低。变化可以包括制造商自己处理履约。

切断折扣

如果没有其他说明,制造商没有法律义务与任何经销商进行业务或继续开展业务。因此,它可以选择出于任何原因随时终止与经销商的关系,包括发现经销商的低价优惠或其他做法破坏了其自身的商业利益或其他经销商的利益。

根据大多数州的法律,制造商可以在合理的通知下以任何原因或无故终止关系。如果制造商与经销商之间存在书面协议,则应遵循该协议。

同时,许多州在某些行业(例如汽车和农具)中都有转售商保护法规。少数州有普遍适用的法律,甚至凌驾于合同之上,因此,在完全切断任何人的联系之前,有必要检查经销商实际所在地的法律,以了解终止关系的必要条件。顺便说一句,如果经销商通过一个或多个分销商进行购买,则制造商会通过将分销商置于所有分销商都必须遵循的“禁止出售”清单上来完成此流程。如果允许转售给其他转售商,则也必须要求他们也遵守清单。

与零售商讨论价格

与流行的印象相反,制造商通常与经销商讨论转售价格是合法的。但是,制造商可能在某些地方(加利福尼亚,纽约,伊利诺伊州,密歇根州和马里兰州)违反法律,向零售商威胁要以折扣价出售产品或与该经销商就最低价格达成协议。因此,制造商通常在这里要小心。

使用未经授权的经销商计划限制产品分销

通常,转售价格下降是由不受控制的分配引起或加剧的。许多制造商都正式限制了分销,从而允许他们自己的内部销售人员和分销商仅向授权经销商销售产品。此步骤通常会限制转售价格下降的情况,因为未经授权或灰色市场的转售商,折扣转售商或制造商发现有问题的其他人很难接触到公司的产品。通常,转销商会申请授权,或者由制造商提供授权,或者两者兼而有之。

一些公司只是拥有太多的转销商,或者缺乏实施正式的转销商授权程序的资源,该程序通常基于与转销商达成的协议或适用于转售商的分销体育彩票查询。替代方法是,在制造商表示未通过授权之前,将每家转售商都列入未售清单。

为各种经销商类别创建不同的购买价格

作为间接影响转售价格的方法,制造商可以通过提高所有经销商的价格,然后为某些经销商提供折扣或折扣来帮助满足其更高的利润要求,从而为不同类型的经销商建立不同的购买价格。例如,制造商可以为提供店内演示或训练有素的销售人员的转销商提供返利—仅在线转销商通常无法提供或不提供的服务。

直接经销商

制造商还可以跳过转销商以就最终价格与最终用户达成协议。如果制造商不能(通常是由于物流或其他因素)或不想直接出售给最终用户,则可以为一个或多个经销商提供以商定价格出售给最终用户的机会。如果转销商拒绝,则不会发生任何事情,因为制造商只是找到了另一个会打球的转销商。这种合法做法在消费性医疗产品,动物药品和食品服务分销中广泛存在。

提供目标价回扣

另一种策略是创建一个目标价格计划,向销售在制造商目标价格范围(即一系列期望的转售价格)内的转销商提供返利。例如,如果转销商在指定的转售价格范围内出售了制造商产品的90%或更多,则转售商在购买该产品时将获得3%的回扣。通过向制造商提供有关每个相关销售的销售点(POS)信息来验证转销商的表现。

在适当的情况下并通过适当的管理,所有这些方法(单独或组合使用)都可以帮助制造商应对转售价格的下降。但是,如果仅靠这种方法行不通,或者公司希望采取更积极的策略,则值得考虑经销商定价计划。

主动方法:MRP和MAP体育彩票查询用最低转售价(MRP)策略决定转售价

正如引言中指出的那样,最低转售(或零售)价格(MRP)策略适用于所有转售商对价格的引用,无论是要约(广告等)还是实际销售价格。

制造商可以通过以下方式制定其经销商定价程序:(a)制造商及其经销商合作伙伴双方签署或以其他方式达成的双向合同,以及(b)单向声明(通常称为“单边体育彩票查询”) )。

MRP协议

自从美国最高法院于2007年修改法律以来,最低转售价格协议受制于制造商友好的法律标准,在联邦和几乎所有州都被称为“推理规则”。在此测试中,除非经过权衡其竞争优势和理由与反竞争效果后可以证明它是不合理的反竞争行为,否则认为该实践是合法的。

为了达到这种平衡,最高法院已放下手脚,指出美国反托拉斯法的主要关注点是品牌间竞争(即一个制造商的品牌与另一个制造商的品牌)。如果相关行为促进品牌间竞争,则制造商可以限制品牌内竞争(即同一品牌的两个转售商之间的竞争)。

这对您意味着什么?

虽然MRP体育彩票查询明显限制了品牌内部竞争,但应用合理规则意味着通常相对而言反托拉斯风险较小,因为对于政府和私人原告而言,通常很难赢得合理案例。但是,五个司法管辖区(加利福尼亚,纽约,伊利诺伊州,密歇根州和马里兰州)已经采取了这样的立场,即根据其本国法律,此类协议在表面上仍然是非法的。其中,成功挑战的最大实际风险来自加利福尼亚州(由于先前的执法行动)和马里兰州(由于法定禁止最低转售价格协议)提起的案件。

MRP单边体育彩票查询

美国所有辖区(联邦和州)均以1919年最高法院称为“高露洁”的案件为基础,认为单方面价格体育彩票查询是合法的。实际上,此类体育彩票查询有时被称为“集体体育彩票查询”,不受某些州法律的理性规则或严格审查的约束,因为它们根本不受禁止定价的法规所涵盖。结果,在美国进行MRP计划的唯一选择是单边体育彩票查询。但是,使用策略而不是协议具有很大的业务优势。

从业务角度看,MRP协议存在的问题是制造商必须首先让所有经销商同意这些条款。然后,除非协议另有规定,否则每次更改(例如添加或删除受协议约束的产品或更改协议中的措词)都需要所有人的批准。对于您的公司和经销商而言,此过程都是很耗时的,如果这种情况发生得太频繁,可能会使他们沮丧并破坏您的关系。如果不喜欢更改,它还会使每个转售商拥有否决权。

顺便说一句,在加拿大没有必要采用协议/体育彩票查询区分,因为经销商定价计划(无论是通过协议还是通过体育彩票查询进行)都遵循与美国根据《竞争法》 2009年修正案所制定的合理性规则相似的标准。 。但是,由于体育彩票查询固有的灵活性,因此加拿大也倾向于采用体育彩票查询方法。

即使公司采取单边价格体育彩票查询,有时也会无意间导致这种地位的丧失。例如,与转销商签订的合同要求他们遵守所有公司体育彩票查询,从而将MRP体育彩票查询转换为协议。由于绝不应该协商体育彩票查询,因此创建协议的另一种方法是与转销商协商体育彩票查询条款或其执行。第三个潜在问题是无法统一执行价格体育彩票查询,因为除了贸易关系问题外,不同的执行情况可能意味着就转售价格达成了协议,对转售商给予了更为宽大的待​​遇。

制造商在起草其MRP体育彩票查询时具有很大的灵活性。它们可以应用于部分或全部产品或SKU,特定地区或任何地方,以及一个或多个精选类别的代理商(仅适用于在线代理商),也可以应用于公司的所有代理商。

在确定违反其MRP体育彩票查询的后果方面,制造商必须作为最终惩罚,将其部分或全部产品切断给违规者。高露洁下最保守的做法是“一劳永逸”,但如今,大多数制造商针对每次连续的违规行为采用一系列不断升级的货币或产品准入惩罚措施,导致“不合格”结果第三或第四次罢工。

另一个重要的考虑因素是,转售价格体育彩票查询仅在距制造商一个级别的地方可执行。这意味着,如果您的公司通过分销商进行销售,那么明智的策略是创建前面提到的授权经销商计划,您可以在其中限制分销商仅向您批准的那些经销商销售产品的能力。理想情况下,您的授权经销商计划将包括对有兴趣代表您的品牌的任何潜在经销商合作伙伴进行审查,因此您将有信心您的分销商将只出售给您愿意将产品转售给最终用户的那些公司。

一级降级规则的另一个方面是,制造商在未达成协议的情况下不能坚持要求分销商制定自己的转售价格体育彩票查询或接管制造商体育彩票查询的执行(除了遵循“不出售清单”)。

MRP体育彩票查询的另一个关键属性是,由于它控制着所有价格(包括实际售价),因此您可以在结帐期间一直控制经销商的价格。如前所述,最低广告价格(MAP)体育彩票查询不能走得太远。

最后,在制定和实施单边转售价格体育彩票查询时,至关重要的是,您必须对团队进行培训和教育,以确保他们不会做任何后来被视为协议的事情。此处的最佳实践是将所有问题或投诉转交给设计好的策略管理员,后者将知道如何进行此类讨论以避免法律上的陷阱。

关键要点#1

MRP计划的单边体育彩票查询方法不仅在整个美国合法,而且对许多制造商而言,单边MRP体育彩票查询已被证明是防止转售价格下跌的最有效保护措施之一。由于体育彩票查询是公告或声明,而不是协议,因此制造商可以根据需要尽可能多地更改它,而无需获得经销商的批准。同时,美国的体育彩票查询方法降低了成功进行反托拉斯挑战的风险,因为存在并且不可能存在要根据理性规则或更严厉的州法律进行审查的转售价格协议。

关键要点2

即使有最好的意图,单方面的价格体育彩票查询也可以通过将其强制履行为合同,谈判该体育彩票查询的任何方面或不以统一的方式执行而演变成协议。因此,公司人员需要指导如何避免达成协议的行为,包括处理经销商要求和投诉的最佳方法。

以最低广告价格(MAP)鼓励转售价格

为了重申前面所说的内容,“最低广告价格”或“ 地图”体育彩票查询没有建立转售价格,而是通过限制广告价格来鼓励制造商想要的转售价格。

地图计划在历史上是通过将对MAP的合规性与制造商提供给经销商的贸易资金联系起来,以全部或部分支付制造商产品的广告费用。这完全有道理-如果制造商为代理商的广告付费,那么公司应该对这些广告的内容具有影响力,包括其产品在其中的定价方式。

同时,唯一的惩罚是不符合该体育彩票查询的广告的资金损失,因此,如果经销商确定忽略MAP可以赚更多的钱(即使有罚款),这样的体育彩票查询也不会是有效的威慑力。换句话说,当转销商仅使用其自有资金时,制造商就广告价格没有发言权。而且,在任何时候使用财政处罚或奖励措施(在MAP或MRP体育彩票查询中)时,如果美国的《鲁滨逊-帕特曼法》(禁止某些形式的经济歧视)都可能产生法律上的隐含影响。加拿大也有类似的法规。

但是,当今的MAP体育彩票查询通常适用于所有广告报价,而不仅仅是由制造商提供资金支持的广告中的报价。如前所述,制造商通常会选择MAP体育彩票查询或IMAP或EMAP变体(仅覆盖广告价格),而该公司的主要关注点是为其产品确定或多或少的统一参考价格,以避免削弱品牌价值和危害主要经销商关系。

地图策略可以应用于出现在产品页面或购物车中的在线价格,而不适用于结帐或实际销售价格。对于实体转销商,这样的策略可以覆盖商店外部的所有内容(例如直接邮寄或报纸广告),但不能覆盖商店中的任何内容(例如在门口分发的传单,显示器或价格标签)。这与MRP体育彩票查询形成对照,该体育彩票查询允许制造商设置适用于所有报价的产品的最低价格以及实际售价。

像其他MRP计划一样,大多数MAP计划都遵循多次罢工和淘汰的框架,该框架建立在对屡次违规者造成的一系列后果不断升级的基础上。 地图程序也可以被构造为制造商与经销商之间的双向协议,自1987年以来,联邦和州都一直遵循制造商友好的理性原则。但是,虽然MAP协议与MRP协议不同,在任何州表面上都不是非法的,但从法律角度(在不太可能出现挑战的情况下提供第二道防线)和业务观点(更大的灵活性)。

由于这些原因及其他原因,MAP计划通常作为单方面体育彩票查询实施。这也是为什么使用术语“万国邮联”(单边定价体育彩票查询)指的是MRP体育彩票查询是用词不当,因为所有定价体育彩票查询(MRP和MAP)都应该是单边的。

重点介绍:

如果您公司的主要关注点是在最终用户的互联网价格购物期间或在直接邮件或报纸广告之类的产品中,您的产品价格将显示什么,而又不在乎售价,则应制定MAP体育彩票查询或更改可能就足够了。或者,如果您的公司希望涵盖所有报价以及向最终用户收取的实际价格,则您可能希望实施MRP策略。

开发和执行MRP或MAP程序的主要挑战

冲突议程

推出成功的MRP或MAP程序的最大障碍通常是,这可能会导致道路上出现一些短期坎s。例如,如果违规的经销商被停产,则假设有问题的经销商足够大,制造商可能会看到不利的短期收入影响。同时,由于强势品牌与转售价格下降之间存在相关性,因此随着时间的推移,由于最终用户仍然想要该品牌,因此销量有向其他代理商转移的趋势。

但是,短期收入可能会下降。但是请务必记住,这些计划都是为了保护公司的长期健康,包括您的品牌资产,与主要转售合作伙伴的关系以及持续吸引新的高质量经销商加入您的品牌的能力。而且,虽然数量可能不错,但如果以转售价格下降为代价,那么制造商无论如何都不应希望长期违规。

缺乏决心

制造商通常会采用MRP或MAP体育彩票查询,但未明确传达体育彩票查询细节或不愿为违规后果承担责任。有时,这是由于担心如果该体育彩票查询过于严格,可能会关闭转销商。其他时候,公司希望通过模糊来避免承诺。

但是,不道德的行为或肤浅的体育彩票查询可能会诱使某些经销商采取不良行为,从而造成更糟糕的后果,因为他们会阅读含糊不清的体育彩票查询来支持自己的行为,并且不相信制造商会切实执行侵权行为的后果。另外,这样的体育彩票查询可能会阻止一些公司最重要和最有信誉的转售商,他们计划遵守该体育彩票查询,但担心会遭到不遵守该规定的各种竞争对手的不公平销售。

考虑到这一点,以下是经销商体育彩票查询可以传达缺乏严肃性的常见方式的一些示例,应避免所有这些方式:

“五月”与“威尔”

使用“可能”描述体育彩票查询的承保范围或违规后果表明制造商不准备执行该体育彩票查询,并且允许经销商不认真对待它。与“可能”一样糟糕的是“保留权利”。更好的方法是使用“意愿”来表示制造商是按其所说的并会坚持到底。

缺乏刺痛

就像使用“可能”而不是“将要”一样,在没有严重刺痛的情况下得出强制执行结果可能会产生反效果,诱使转销商违反该体育彩票查询,因为即使强制执行,处罚也很小。

罢工太多

转销商需要从最初的违规行为中看到真正的后果,以及明确的点,在这种情况下,重复的违规行为将被彻底踢出您的网络。制定一项针对违规行为的“罢工”过多的体育彩票查询是表明软弱和愿意与连环犯罪者一起继续工作的另一种方式。

重启时钟

如果转销商知道您的公司会定期(例如每年)将其违规记分卡重置为零,那么您将获得一张免费通行证,以定期违反您的体育彩票查询,这在大销售季节(如假期)尤其诱人。最好不要在您的保单中描述重设,但是,如果您希望在某些时候提供大赦或恢复已中断的特定转销商,请在不事先通知的情况下进行。 (由于制造商可以确定希望与之合作的所有经销商,因此没有义务恢复所有倒闭的经销商。)

允许破坏品牌的促销活动

除了对无法接受的报价或售价提供抑制因素外,您的体育彩票查询还应阻止转销商采取其他行为,而这些行为可能会以牺牲品牌价值为代价来增加销售量。例如,捆绑销售(例如,一起提供两种产品,而第二种是免费提供或以折扣价出售)是一种伪装的折扣,损害了品牌价值。同样,允许使用“价格太低而无法显示!”之类的术语。或“我们将不惜一切代价!”可以有同样的效果。

缺乏合规监控

无论您起草经销商定价体育彩票查询的程度如何,或者沟通方式有多么积极,如果您不监视经销商以确保遵守该定价体育彩票查询,该体育彩票查询对您的公司都没有太大价值。在Internet时代,这意味着不断监视产品在Internet上的存在。许多制造商使用TrackStreet之类的在线价格监控服务来帮助其执法工作。

缺乏(或不一致)执法

实际上,缺乏体育彩票查询执行比没有体育彩票查询执行更糟糕。如果重要的经销商合作伙伴发现您的体育彩票查询已被违反,而该违反行为仍未得到解决,则可以与该重要经销商建立严重的贸易关系问题。此外,不执行您的体育彩票查询仅表示将违反该体育彩票查询,而当经销商意识到竞争对手可以不受惩罚地违反该体育彩票查询时,他们也会这样做。不一致的实施则是另一个问题。如果您的团队根据您的体育彩票查询对一个转售商采取行动,然后针对同一罪行对另一个转售商采取很少或根本不采取任何行动,则会创建一个可以反驳的推定,即与转售商达成了转售价格协议。但是,也许甚至更重要的是,您的策略失去了信誉,最终可能会被忽略。

灵活性太差

一些制造商采用的经销商定价体育彩票查询灵活性极低,以至于产生了自己的执行问题。如果您的体育彩票查询中的违规后果从一开始就是极端的,那么在这种情况下,实施这种体育彩票查询的意愿就会更大。后果会随着其他违规行为而增加。同样,如果您的体育彩票查询不允许暂时放宽季节性促销等规则,甚至转销商的确有失误,那么您的公司可能会在执法上轻描淡写。过于严格的做法实际上会使您的保单效力降低。

将体育彩票查询视为魔术子弹

许多制造商犯了一个错误,这可能是寻求建立经销商定价程序时最常见的错误。该公司将其MRP或MAP体育彩票查询孤立地视为解决其所有问题的一种方式,而不是作为全面解决方案的一部分 品牌保护 努力。实际上,看起来转售价格的问题通常实际上是由于分销问题造成的,因为将产品卖给任何人和每个人的制造商都不应该惊讶,因为他们的产品在不理想的地方转售,或者由他们从未听说过或在其上转售的经销商转售。无法控制。

因此,请不要忘记本白皮书开头介绍的七个策略,这些策略可以与MRP或MAP策略一起使用,以保护您的品牌并减少转售价格的侵蚀:

  1. 使用代理
  2. 切断折扣店
  3. 与经销商讨论价格
  4. 通过授权的经销商计划限制产品分销
  5. 为各种经销商类别创建不同的购买价格
  6. 直接交易
  7. 提供目标价回扣

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