介绍: 

什么是品牌保护?

品牌保护 指的是公司为维护品牌价值而创建的所有系统,措施和政策-许多企业没有意识到,品牌价值通常是公司最有价值的资产之一。

品牌保护可以包括监视所有对您公司或产品的公开引用-从媒体提及到在线客户评论-采取任何适当和可用的措施来防止或消除负面的公众认知。品牌保护可以而且应该还包括实施经销商定价政策(例如最低广告价格(MAP)或最低转售价格(MRP)政策),以防止经销商价格战和品牌感知质量的潜在下降。市场。


为什么品牌保护至关重要

您的品牌具有价值-有形的货币价值。而且,不,在这种情况下,“品牌”不仅仅是描述公司或产品的一种时髦方式。您的品牌是一种真实的独立资产,例如工厂或公司的专利,因此应该受到尊重和重视。

那么,您公司的品牌到底是什么?我们看到的最清晰的定义之一来自市场营销作家塞思·戈丁(Seth Godin):

牌:

“这一系列期望,记忆,故事和关系共同构成了消费者决定选择一种产品或服务而不是另一种的决定。”

许多企业错误地认为它们的品牌过于狭窄和肤浅。例如,他们可能会认为,当他们更新公司徽标,发布新网站或更改产品包装时,便在引入新品牌。

但是,从Godin的描述中可以看出,您的品牌不存在于您的网站或公司的色彩设计中。 您的品牌存在于客户的心中。当您以这种方式思考时,您会发现各种因素如何影响您的品牌(无论好坏),包括:

–公众如何看待您的产品或公司

–您的产品使客户能够讲述自己的故事

–您的产品做出的承诺,以及您的客户是否相信它

–公众如何信任(或不信任)您的公司

–人们如何看待您的高管在媒体上的讲话

–客户在您的商店(或通过电话)上如何看待她的员工

–贵公司处理负面客户反馈或不良媒体评论的方式

–您的价格(以及与竞争对手价格的关系)

–您的商标或版权材料

–您如何包装或展示您的产品或服务

–与经销商进行业务往来的方式使您的客户感到满意

品牌价值如何为您的公司增加价值

好吧,现在你知道了 牌 是:客户和公众对您的产品或公司的感觉。

这意味着您也知道违反直觉和鲜为人知的真理 哪里 您的品牌是:它存在于与您的产品和公司相关的人们的思想和内心中(而不是像许多企业所相信的那样,存在于您的色彩设计或网站中)。

现在你也知道了 品牌价值 是:这是您根据消费者对产品的感觉总和以及这些感觉导致他们向您购买的可能性而建立的一种真实的,可量化的资产。

因此,现在是停下来问的好时机:为什么品牌价值首先如此重要?

任何公司都应能够衡量,发展和保护其品牌价值,这有几个战略性业务原因。我们将在下面描述其中一些原因,然后讨论一些现实的例子,说明品牌价值可以为企业带来什么。

  1. 品牌价值增加了​​企业的价值 总体 value. 当一家企业为投资银行家和风险资本家所谓的“流动性事件”做好准备时(例如,将该企业出售给更大的组织,或以IPO将该公司上市),对于该企业来说,展现自己的战略价值在这种情况下,公司的账面价值越大,它将吸引的钱就越多-无论是收购公司的销售价格较高,还是收购时公司的公共投资都更多股票开始在交易所交易。当公司可以量化其品牌价值并将此资产添加到资产负债表中时,它可以使公司(正确)呈现更大的价值。 总体 比它把这项重要资产从账簿上剔除的价值更大。
  2. 品牌价值可以帮助企业以更具吸引力的条件筹集更多资金。 许多企业生活中的一个主要障碍是筹集资金以资助运营。年轻的公司通常需要投资来维持生存,直到它们通过产生销售产品的收入来实现自我维持。规模更大,实力更强的公司通常需要资金来为扩张项目或重大的研发计划提供资金。当一家企业寻求资金时(例如,向银行或私人股权投资公司投资),该公司在现有资产方面已经拥有的资金这将是影响投资者愿意提供多少资金以及以何种条件构成投资结构的主要因素。一家已经拥有大量资产(包括品牌价值)的公司的状况将会更好。能够说服投资者将其资金投入公司业务。高品牌价值的公司也可能会获得比品牌价值很少或没有的公司更优惠的投资条件。
  3. 品牌价值可以帮助建立一个更具生产力,敬业度和忠诚度的内部团队。 一位拥有杰出血统的杰出技术专业人员(例如,拥有斯坦福大学学位的经过验证的软件开发人员)可能会在硅谷或其他任何地方找到自己的工作。但是,为什么有这么多的技术摇滚明星涌向Google和苹果?实际上,为什么有这么多人申请这些公司的工作,以至于人力资源团队不得不提出越来越复杂的候选人甄选流程,以淘汰最好的人选?这些需求旺盛的开发者为什么不向戴尔或思科等其他科技巨头寻求同样的收入呢?因为苹果和谷歌拥有巨大的品牌价值,而且品牌价值不仅对消费者和媒体,而且对公司自己的员工和求职者。事实上,对客户而言,强大的品牌价值资产可以为您的员工提供一个很好的故事,他们可以讲述自己的故事。 Google和Apple的员工知道他们正在为有史以来最具创新力,改变世界的公司工作,从这种感觉中感到自豪意味着,总体而言,Google和Apple将获得更多的承诺,更多的创造力和更多的忠诚度与其他尚未建立起如此强大和令人共鸣的品牌的公司相比,他们的团队更是如此。
  4. 品牌价值可以帮助提高企业的股价。 最后,品牌价值可以为上市公司的股价做出贡献-并由此扩大企业的整体市值。思考金融分析师每年如何生成列出最有价值品牌的报告。您可能已经在新闻媒体上看到了这些有趣的竞赛:一年,可口可乐在全球任何品牌中的价值都最高(数百亿美元可归因于该公司的品牌 单独),第二年又是苹果或谷歌。这些分析师的品牌价值报告(基于对业务实践,资产负债表,客户调查等的深入研究而建立)不仅是为了娱乐。 。确定企业的品牌价值(这种特殊的含义意味着即使在经济困难时期,该公司也可能比竞争对手更公平)决定了财务专家关于将公司股票标记为“买入”还是“持有”的决定。换句话说,对于公共实体而言,品牌价值可以转化为股票市场中的实际价值,也可以转化为其整体市值。

6个品牌保护最佳做法

我们是否已经说服您,制定一项全面的公司范围内的战略来保护您的品牌有多重要(实际上是至关重要的)?如果是这样,您可能希望尽快开始执行其中一些步骤。

  1. 将品牌价值保护(和增长)作为每个员工的战略目标。 正如我们之前指出的,只有当您业务中的每个人都在同一页面上时,此方法才有效。您的客户服务团队,销售代表,前台人员,市场部门–公司中的每个人都需要了解品牌价值的重要性及其在保护品牌价值中的作用。例如,您的技术支持人员需要了解他们的角色对您的品牌的整体公众认知有多重要。在社交媒体时代,当沮丧的客户可以发泄对您公司the脚的技术代表的愤怒,并且这种推文可以传播时,您的品牌价值可能会受到团队中任何人的影响(无论好坏)。
  2. 设置授权经销商计划以限制和维护您的转售渠道。 如果制造商或品牌所有者通过零售合作伙伴进行销售,则对品牌价值的风险之一就是失去对代表其产品的公司的控制。如果一家公司不对哪些公司销售其产品保持严格的监督,则该公司可能会发现其品牌是糟糕的零售商(为品牌客户提供糟糕的服务)的受害者。不公平吗是的,尽管如此,这仍然是事实。这就是为什么苹果公司非常谨慎地允许其零售商携带产品。您应该通过建立授权经销商计划来做同样的事情,该计划将成为想要销售您产品的转售商,必须对其进行申请-这样您才能彻底审查他们 之前 用您的品牌信任他们。
  3. 为您的授权零售商提供工具,以证明它们是您的官方转售渠道的一部分,例如信托徽章或其他授权图标。如果您开发了一个授权经销商计划,则当您刚通过审核过程向刚创建的转售商提供包装时,其中的一个关键组成部分就是某种信任图标,他们可以在所有销售和促销活动中显示这些图标来宣传您的产品。简单的工具从字面上使每个参与者受益。对于您的零售商而言,能够在他们的电子商务网站上与您的产品一起张贴一个经过“授权经销商验证”的小徽章,可以帮助他们提高自己在客户中的信誉。对于购物者而言,此信任图标(如果将其设置为可单击的链接,则将打开一个新窗口,以验证您的公司已认可该零售商的销售产品的能力),使他们可以轻松地知道自己正在使用合法的正宗产品进行交易。卖家,而且,对于我们在此处的讨论而言最重要的是,此信任图标有助于保护 成长 您的品牌价值。从某种意义上说,它可以保护您的品牌价值,从而可以帮助您的客户学会区分对您的品牌体验很重要的真正零售合作伙伴和对您而言不是真正的零售商。这个功能强大的小信任图标甚至可以帮助您提高品牌价值,因为随着时间的流逝,在线查看徽章与所有产品并在一起,将为您的品牌增添一份关怀和独有的感觉。
  4. 开发一个系统来监视所有可能会影响您品牌价值的对公司的公共引用(客户评论,评分等)。 因为您的品牌价值代表了 所有 公众对您品牌的体验,您需要尽可能地保持警惕,以监控客户可能遇到的有关品牌的每条信息(正面和负面)。包括产品评论,评分,在线顾客评论,讨论您产品的YouTube视频,推文以及与您产品相关的其他社交媒体帖子等。由于手动实施此过程根本不可行或不具成本效益-不断检查互联网上的所有地方以查找您的参考品牌-您需要使该评论跟踪过程自动化。只有当您全面了解公众对您的品牌的评价时,您才能制定出有效的策略来利用这些信息来保护或提高您的品牌价值。
  5. 起草并发布有效的经销商定价政策。当您考虑转售合作伙伴在多大程度上可以影响您的品牌价值时(无论是哪个方向),您都可以了解为什么如此重要,因此需要针对您希望这些转售商向客户展示品牌的方式制定一套清晰的政策。您将需要一个书面的,广为宣传的经销商定价政策。由于每个业务都不相同,因此您必须自己确定哪种类型的经销商政策对您的公司而言具有战略意义。如果您的公司主要致力于保护品牌的公众认知度和声誉,那么您可能想要 设置最低广告价格(MAP)策略,制造商使用这些价格来确定最低价格,以允许转销商宣传其产品。如果您还想影响转售商的产品实际销售价格,那么您可能想起草更全面的最低转售价格(MRP)政策-涵盖转销商广告和实际销售价格。这可能很棘手。制作的文件,会对业务造成负面影响,甚至会因书面或执行不力的政策而带来法律麻烦。因此,无论您选择哪种类型的政策,都需要寻求法律顾问,品牌保护专家或两者的服务,以帮助您应对这些潜在的陷阱。

底线: 如果您通过零售合作伙伴销售产品,那么这些合作伙伴会将与您产品有关的每个销售页面,广告和客户交流信息带入他们的隐喻手中。而且,由于他们的错误或不良行为(包括以低于您满意的价格来宣传您的产品)可能会破坏您品牌的价值,因此您需要预先建立一套清晰的准则,并要求每个经销商都遵循它们。  起草和发布经销商价格政策可以直接转化为保护您的品牌价值.

  1. 监视并执行您的定价政策-24/7/365。当您制定了转销商政策并将此政策传达给每个授权转销商时,您的工作还没有完成-它只是开始。现在是时候监视Internet以确保您的授权转销商遵守您的政策指南—并赶上那些未经您许可就未经您的许可就使用您的产品并向合法零售合作伙伴推销的未经授权的零售商。就像随时监视Internet以获得客户评论和其他公众反馈一样有关您的品牌的信息,您将无法在每天的所有时间都可以经济高效地管理整个转售网络。这意味着您将需要建立一个用于在线品牌保护和经销商政策执行的自动化解决方案。正确的自动化品牌保护系统将始终搜索整个Internet,发现任何违反政策的情况,并在任何情况下提醒您和您的团队您喜欢的方式,并采取其他选择的措施。

    但是,无论您选择哪种解决方案,请记住,此步骤不是可选的。正如我们在整本书中试图明确指出的那样,除非您能保护或建立品牌价值,否则除非 大家 您团队中的成员(包括将您的品牌带给客户的零售合作伙伴)正在努力维护该品牌价值。

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