为了抵制转售价格的侵蚀并保护您的品牌价值,您可能已实施某种形式的转销商定价计划-最有可能围绕最低广告价格(MAP)政策或最低转售价格(MRP)政策建立。 (如果您尚未起草和部署此类程序,则希望尽快开始调查您的选择。)

建立管理经销商定价的政策和执行系统可以为制造商或品牌所有者提供巨大的战略优势。它可以帮助保持主要零售合作伙伴的利润,加强与经销商的关系,防止渠道冲突,并最终保护品牌在市场上的价值,以免受转售价下跌的不利影响。

在一名律师中,我专门从事渠道管理和转售价格设定工作多年,并且曾帮助许多行业的数百家组织起草并执行MAP和MRP政策。总体而言,今天一些(尽管仍然很少)制造商了解到有系统地保护其产品在零售市场上定价的重要性这一事实是一个积极的发展。

但是,正如我在与许多已经制定了自己的经销商定价计划的企业合作中发现的那样,对于这些计划应包含的内容,从法律的角度来看制造商可以做和不能做的事情以及仍然明显存在很多困惑,甚至如何首先确定要实施哪种经销商政策。

本文将解决制造商在制定,起草和执行经销商定价计划时犯下的10个最常见的失误。了解这些常见的陷阱在哪里很重要,因为它们会破坏您与整个转售渠道的最重要的关系。

1.为您的公司选择错误的政策

制造商的经销商定价计划的问题通常可以追溯到一开始,即根据企业的具体情况选择错误的政策来实施。让我们澄清一下术语,以便您更好地了解这些政策之间的区别。

尽管MAP一词经常被误认为是所有类型的经销商定价程序的统称,但最低广告价格或“ 地图”政策是制造商或供应商设定最低价格的一种政策 只要 经销商的“要约”,即广告和促销。 地图政策 决不 支付实际售价;经销商可以自由选择以任何价格实际出售供应商的产品。

最低转售价或“ MRP”政策范围更广,允许供应商为其产品设置所有报价的最低价格,甚至是实际转售价。

通常,制造商会选择 地图policy(仅涵盖广告价格)当公司的主要关注点是阻止其担心的产品的公开定价会破坏其品牌并打扰关键的零售合作伙伴时。

关键要点: 如果贵公司最关心的是您的产品在消费者的互联网价格购物期间会显示什么价格,那么您可能只需要MAP策略。如果要控制产品的实际销售价格,则可能要实施MRP策略。

2.将您的经销商政策起草为协议(或事后无意间将其变成协议)

根据对法律的严格理解,制造商可以草拟其MAP或MRP政策,作为制造商及其转售伙伴双方签署的单向声明或双向协议。根据美国最高法院2007年具有里程碑意义的裁决(Leegin Creative Leather Products诉PSKS,Inc.),转售价格协议(在过去的100年中被视为“本质上”(本质上)违反了反托拉斯法),现在受制于更为宽松的“推理规则”。这意味着法院可以发现转售定价协议是完全合法的。

但是,需要理解的重要一点是,至少在美国,这些协议仍然存在风险且不切实际。

一个问题是,尽管美国 联邦 法律不再将转售价格协议视为内在且始终非法,加利福尼亚,伊利诺伊州,马里兰州,密歇根州和纽约州等几个州仍将其视为本身是非法的。这意味着,如果您的公司在其中一个州有竞争对手,转销商或客户,并且该方根据您的定价协议发起了反托拉斯挑战,那么您可能会面临来自该州总检察长办公室的艰难法律诉讼。

以双向协议起草经销商价格政策的第二个问题是,每次您需要更新政策(更改价格,添加新产品,更改条款等)时,都需要获取更新的价格。您所有转售合作伙伴的签名。这对于您的公司和每个经销商来说都是很费时的,并且如果这种情况发生得太频繁,很可能会挫败他们并破坏您与他们之间的关系。

关键要点1: 出于法律和商业原因,对于MAP或MRP计划,更明智的方法是将其作为单方面政策起草。发布单向声明时,您可以在法律上自由地随意更新它,而不必获得经销商签名,并且将为您的公司提供更大的法律保护,以应对反托拉斯挑战。毕竟,如果政策是单方面起草和执行的,那么就不可能有转售价格协议。

关键要点2: 一个相关的问题是,制造商将其MAP或MRP作为单方面政策起草,然后又参与了一些行为,例如与某些公司进行对话后给予某些零​​售商以特殊待遇,这实际上 把政策变成协议。因此,您还需要对员工进行培训,使他们了解如何处理转销商的要求和投诉,从而避免以后会被协议质疑的任何行为。

3.对您的分销商或批发商承担执法责任

地图和MRP政策通常仅为您的零售合作伙伴起草,而不是为您的分销商起草。它们旨在控制最终用户而非供应链中的批发商或其他第三方的广告和销售定价。

当然,一个例外是,如果您有同时拥有自己的经销商(零售)业务的分销商,这意味着他们既向最终用户也向其他经销商出售。但是,即使在这种情况下,您的MAP或MRP政策也仅适用于您的分销商/经销商的“经销商”一方,对于如何向其他零售商销售产品则无话可说。

制造商经常犯的一个错误是将他们的经销商定价政策移交给分销商,并期望这些中介机构为他们执行定价政策。更糟糕的是,一些制造商要求其分销商开发自己的产品。 拥有 地图或MRP政策,并在零售商购买制造商产品时执行这些政策。这实际上可能构成价格协议,对于MRP政策,这可能被视为非法定价,甚至对于MAP程序在法律上也存在问题。

关键要点: 作为制造商,您不能期望您的分销商或批发商与您的公司的经销商一起监督和执行经销商定价政策;那是你的责任。但是,可以更有效地保护渠道的一种方法是创建授权经销商网络,在该网络中,您可以将分销商可能出售的公司限制为网络中的公司。您还可以创建过去遇到问题的经销商的“不出售清单”,并让您的分销商知道他们无法将您的产品卖给该清单上的企业。

4.依靠仅口头政策

一些制造商犯了简单的错误 转售商要了解他们愿意允许的最低价格,以及违反这些最低价格的后果-无需将任何此类信息书面化。

由于多种原因,该方法存在问题。

首先,如果公司无法指向任何证明其有效的政策,那么制造商将无法证明这种政策的存在。

其次,在没有书面记录解释他们的确切期望的情况下(他们以后可以参考该文件并向新员工展示),零售合作伙伴如何才能真正知道其遵循该政策?

第三,由于转销商可能必须定期与供应商联系以获取有关其仅口头定价政策的更新信息,或询问有关此问题,因此该政策的条款可能会随着时间的推移以及与其他转售商的不同而发生变化。这都可能导致法律问题,因为该政策可能被解释为协议(毕竟制造商和经销商必须继续讨论该协议),并且制造商可能会因疏忽而强制执行该协议。

关键要点:以书面形式制定您的经销商定价政策。

5.停止对在线零售商强制执行最新价格

许多制造商错误地认为,禁止在线零售商提供较低的购物车价格将是非法的,因为他们错误地将购物车价格视为销售价格。但这是不正确的,并且在MAP政策中包含禁止零售商使用诸如“以最佳价格查看购物车”之类的语言的指南是完全合法的。

这是因为当电子商务网站的访问者将产品放入购物车时,从技术上讲,她仍在购物。她没有购买义务。确实,根据Baymard Institute 2015年的一项研究,几乎70%的在线购物车都被丢弃而没有购买。

关键要点: 虽然您的MAP政策没有 需要 要将最低广告价格扩展到零售商的在线购物车,如果您希望甚至在购物车中也要控制价格,则可以自由地将此要求写入书面政策中。您的MAP政策不再只能以结帐价格来合法地控制经销商的定价-因为结帐被视为最终销售价格。

6.相信MAP和MRP政策无法在加拿大合法执行

多年来,加拿大某企业试图建立或影响转售价格的任何尝试均被视为“本身”违法,并受到加拿大竞争局的监管。但是在2009年,加拿大政府修订了《竞争法》,将价格维持合法化,并引入了更为宽松的“不利影响”标准-类似于几年前美国引入的“理性原则”原则。

而且,加拿大在联邦法律和州法律之间的可比性与我们在美国的可比性之间没有可比的差异(例如,请记住,纽约仍然将任何转售价格协议视为本身是非法的)。这意味着,一般来讲,在美国被认为是合法的MAP或MRP政策或协议在加拿大也将被视为合法。

关键要点: 如果您的公司也在加拿大开展业务,则不要忽略与您在加拿大的零售合作伙伴一起监视和执行经销商定价政策的需求。如果起草和执行得当,这些政策可以在该国完全合法,就像在这里一样。

7.起草表明缺乏执行决心的政策

制造商通常会草拟MAP或MRP政策,其措辞无法传达清楚,认真或无意支持其描述的违规后果。有时,这是由于担心如果该政策过于严格或措辞严谨,可能会关闭转售合作伙伴。

但是,一厢情愿或肤浅的政策可能会更糟。它可能会引起一些转销商的不良行为,因为他们不担心制造商会切实执行其后果。另外,它可能会关闭公司最重要,最负盛名的零售合作伙伴,后者计划遵守该政策,但在阅读该政策时担心会遭到一些不遵守该政策的竞争对手的不公平的低价销售。

考虑到这一点,这里有一些经销商政策可以传达缺乏严肃性的常见方法的一些示例,您需要避免所有这些:

  • “可能”与“将会”:

    在描述政策说明或后果时使用“可能”表示制造商不准备执行该政策,并且向经销商授予了不认真对待该政策的许可。

  • 缺乏刺痛:

    就像使用“可能”而不是“将要”一样,在没有严重影响的情况下提出强制执行后果可能会产生反效果,诱使转销商违反该政策,因为他们不担心这样做会发生什么。

  • 罢工次数过多:

    零售合作伙伴需要从他们的第一次违规行为中看到真正的后果,并且要清楚地指出屡次违规将它们完全踢出您的网络。列出过多的“罢工”是表示软弱和愿意无限期与连续犯罪者继续工作的另一种方式。

  • 重新启动时钟:

    如果零售商知道您的公司每年会将其违规记分卡重置为零,则表示您授予他们定期违反您的政策的许可-在大销售季节(例如假期),这尤其诱人。最好不要在策略中宣传常规策略重置。 (如果需要,您随时可以在转售渠道上宣布它。)

关键要点: 为了使经销商的定价政策有效并使其在转售渠道中具有任何信誉,您需要起草草案,以明确其规则和对违反这些规则的承诺后果。

8.在政策监控和执行中表现出模棱两可

有时,制造商会起草并发布经销商的定价政策(甚至避免我刚才描述的那种胡言乱语的政策),但随后他们对实际监控其转售网络的行为或在得知违规行为时会产生疑虑。

这可能是由于担心违反政策可能会破坏制造商与该经销商的关系。或只是因为制造商不相信自己有时间或资源投入实际执行其政策而发生这种情况。这些都代表了有缺陷的思想。

至于担心执行MAP或MRP政策可能会损害您与该经销商的关系,请考虑一下 解决违规行为可以解决。与其与一家刚违反您的政策的公司造成短期摩擦(出于完全正当的理由),您可能会对所有 还没 违反了您的政策。

关于策略监视和实施的时间和资源约束问题,请考虑使用自动化解决方案(如TrackStreet)来处理公司的大部分工作。

关键要点: 确实没有任何理由无法始终执行在整个互联网上全面监视您的产品和品牌并积极处理违规行为的程序。

9.制定过于严格的政策

一些制造商起草的经销商定价政策缺乏灵活性,以至于产生了自己的执行问题。

如果您的政策不允许 任何 即使有能力暂时放宽季节性促销的规则,甚至是经销商的无辜错误,您的团队都可能根本不愿意执行该政策。而且,如果他们确实执行这样严格的政策,您的公司可能会错失他们无法允许的收入和建立合作伙伴关系的重要时刻,因为这些机会违反了您的规则。

关键要点: 虽然您不希望自己的政策过于虚弱或过分严肃,但确实希望它至少具有一定的灵活性,以便在情况需要时允许例外。

10.未能建立广泛的 品牌保护 围绕政策制定计划

许多制造商犯了这个最后的错误。对于寻求建立经销商定价程序的供​​应商来说,这可能是最常见的陷阱。该公司起草和发布(甚至执行)其MAP或MRP政策,但未能围绕该政策建立其他重要流程,从而无法为公司提供更全面的品牌保护。

以下只是一些可以帮助您保护品牌并减少转售价格侵蚀的补充策略的示例,包括:

  • 创建“授权经销商网络”

    这使您可以更好地控制(以及对哪些公司可以购买您的产品进行转售的更多可见性)。这样的程序可以帮助您限制流氓经销商和违反定价政策的行为。

  • 减少折扣商的库存

    值得考虑的另一种策略是,停止与您反复发现的零售商的销售往来,而这些代理商经常向其他零售合作伙伴出售不当,未经您的允许就提供大幅折扣,或者从事可能损害品牌的其他做法。

  • 创建不同类别的经销商定价

    您还可以根据主要零售商提供的服务创建多个类别的经销商,从而保护主要零售商的利润。例如,如果您的实体零售商提供店内产品展示或针对他们的产品功能和优势培训他们的销售人员,则可以向他们提供回扣或积分-这将使他们以与您的在线产品竞争的价格进行销售-零售商,并且仍然可以通过销售您的产品获得利润。

如您所见,有许多方法可以错误地部署经销商定价程序,或者至少不以最佳方式。但是,当涉及到诸如您的品牌价值以及与最重要的零售合作伙伴之间的关系等关键任务资产时,花费时间以正确的方式推出此类计划将随着时间的流逝而为您的公司带来丰厚的回报。

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